音频行业第一股无人知是“荔枝”来

  就在外界认为作为头部音频平台的喜马拉雅和蜻蜓FM,已为音频这门生意提供了某种范式的时候,没想到近日传出“音频行业第一股”的消息却和这二位无关。

  美国当地时间10月28日,音频社区荔枝在美国提交了IPO申请,如果顺利,它将成为中国音频社区领域,第一个走向资本公开交易市场的平台。

  然而,事实上除了数字音乐以外,音频产品的商业模式直到今天仍然没有一个相对成熟的参考样本,即便过去几年里众玩家一度打“知识付费”概念牌,但看上去效果还是有些鸡肋,比起视频等相对成熟的行业,音频平台挖到的金粒相当有限。

  “播客”基于传统广播(Brodcast)形式而来,即音频文件被传上互联网服务器,用户可以订阅收听。这个概念最初在2004年由苹果公司提出,Podcast,即为iPod+broadcasting混合而成。

  作为当下国内音频头部平台,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝都上线年期间,打的就是“播客”概念。此外,凤凰FM、企鹅FM、听听FM等同类平台也不少,不过大多昙花一现,一旦没有资本继续注入,纷纷草枯花谢。

  即便是荔枝这样的头部平台,也在相当长一段时期里,从资本和市场都得到的是平平反响。直到最近两年,随着国内个人播客玩家逐渐活跃,水涨船高,播客行业也重新进入了舆论观照视域。

  音频这种形式,天然是一种解放人眼和双手而只占用耳朵的内容提供方式,尤其是对于当下通勤时间长、生活压力大、碎片时间需要内容陪伴、希望能不挑剔场景即给大脑休息或充电的年轻人来说,播客重新成为一种新选择。

  荔枝招股书显示,截止2019年9月30日,荔枝有约60%的用户出生于1990-2000年之间。

  播客平台用户年轻化,荔枝不算个例。根据艾瑞咨询发布的《2019 年音频平台营销价值研究案例报告》,蜻蜓 FM 的核心用户中,18岁以下的00 后占比6.4%,18至30岁人群占比近40%。

  如果问一家内容平台和其他友商有没有差异化,往往自然要说有的,那是获取用户认知之道。如果一定要将三者模式进行区隔,目前外界一般认为,喜马拉雅的内容是UGC+ PUGC + PGC;蜻蜓FM是主打PUGC;荔枝则聚焦于UGC的产出模式。

  2016年开始,喜马拉雅和蜻蜓FM等平台几乎同时开始力推内容付费模式,同时不吝重金抢夺头部内容版权,比如“得到”创始人罗振宇曾在2017年一次小范围媒体交流中透露,其平台对这些头部内容生产者的邀请都是预付制,而且是“一笔不低于七位数的预付”;豆瓣在这一年上线了内容付费产品豆瓣时间,相继搬来北岛、白先勇、戴锦华等与其平台用户风格相近的文人学者打头阵;蜻蜓FM也上线了高晓松的“矮大紧指北”、蒋勋的说红楼等产品。可以说很有些城门立木的意思了。

  当时这些平台,几乎已经将内容付费看成了未来盈利的主航道。时任喜马拉雅联席CEO余建军也在接受媒体采访时透露,截至2016年底,喜马拉雅的付费内容营收占比已超过50%。

  其实荔枝也不是没尝试过,只是创始人赖奕龙的DJ经历让其对主播价值更看重,更主要的是2016年荔枝融资遇冷,最终还是押注在了以语音直播为核心的UGC社区模式——相对“一本万利”的生意。

  如果从有望成为“音频行业第一股”这一虚荣指标来看,那么在播客到来的时代,荔枝似乎是押对了。

  荔枝的语音直播模式还真带动了主播、用户及内容甚至变现方面的新增长。据荔枝自己的数据统计,2017年其全球注册用户超过1.5亿,月均活跃用户3000万,活跃主播300万,以及1亿期音频节目。该年实现4.53亿元营收,毛利1.2亿元,净亏损1.54亿元。

  荔枝在这次上市前披露的招股书中显示,2019年第三季度,平台月均活跃用户数超过4660万,活跃内容创作者超过570万,移动端用户日均使用时长约53分钟。其中,平均音频娱乐付费用户到2019年第三季度达到38.2万,同比增加55.1%,总付费比率无太大波动,从2018年第三季度的0.7%增长到2019年第三季度的0.8%,音频娱乐付费比例从5.9%增长到6.4%。

  收支方面,荔枝则在2018年实现近8亿元营收,同比增速超过76%,毛利2.3亿元,净亏损934.2万元;2019年上半年实现4.87亿元营收,同比增长32.4%,毛利为1.41亿元,净亏损5552.2万元;2019年第三季度实现单季度收入3.3亿元,相比去年同期增速72%。

  不断攀升的营收成绩主要来自其直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运等多种商业模式组合。从荔枝为用户提供的基础服务看,现在其平台的原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别,包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等。

  据艾瑞测算,截至2019年9月30日,荔枝已成为中国最大的在线UGC音频社区,市场份额达70.7%。

  其实不论是荔枝也好,喜马拉雅也好,蜻蜓FM也好,其本质都做是音频内容的聚合平台,为生产者和消费者将内容制作、存储、分发、展示、交易等环节串成链条,进而达成自己撮合生意的基础要素,再进行用户和流量变现。

  早在2009年,有着“互联网女皇”之称的摩根士丹利明星分析师玛丽米克即表示,类似于腾讯那种购买虚拟服务,通过小额付款滚动成大额收入,对于互联网公司很可能意味着巨大商机。

  余建军也曾表示,音频平台的商业模式其实很容易构建,比如既可以引入广告模式,又可以采用用户会员付费制,所以最终,盈利不成问题。

  但我们看到一个现实矛盾在于,平台通过UGC用户上传是填充了自己的内容库,但对于播客内容生产者来说,平台眼下为其带来的变现价值却相对并不明显,也就是说,除了头部版权外,平台并没有足够返利给权利人,内容生产者从音频平台上获取的回报与其投入目前很难称得上匹配,还远不能和文字、视频等形式带来的广告收益相比。

  而对于广告主来说,音频平台展现形式为其带来的转化效果,也充满着不确定性。比如,广告主可以统计其投放产品的用户数和节目下载量,但却并不知道用户是否真的收听了内容以及收听程度,是否有跳过广告。

  因此可以说,音频平台目前还远没有脱离演草纸阶段,至于商业模式最终是否能够得到市场终极验证,还待考量。

  所以,以UGC为核心模式的荔枝,如何形成对用户的有效激励,同时吸引广告主入驻,是一个不能不重点考虑的问题。

  据《华尔街日报》统计,播客行业在2015年还只有3400万美元的广告收入,仅仅占广告投放市场盘子的1%,这个数字曾让播客生意能否行得通引起很大争议。MidrollMedia作为曾经最大的播客广告公司,在该年被E.W. Scripps以5000万美元价格收购。

  但到了2019年,情况似乎有了一些好转。IAB(互联网广告署)发布的《2019年播客广告收入报告》显示,2018年美国播客广告收入已达4.791亿美元,比上一年增长53%;2019年预计总收入将达到6.787亿美元,即可能同比增长42%;预计到2021年,这一行业的广告收入将超过10亿美元。

  IAB副总裁Anna Bager的逻辑是:“播客讲故事非常吸引人,并为营销人员提供了一个品牌安全的环境,增强了对广告商的吸引力。”

  或许是基于5G时代即将到来这样底层技术变更的思考,以及用户习惯及传播媒介形式的变迁考虑,市场正在重新审视音频平台。甚至像Spotify这样的音频行业巨头,也开始尝试播客广告业务。据外媒报道,该公司计划今年5亿美元用于播客相关的收购。

  在文字和长短视频已经基本成熟的当下,音频平台确实正被各方绞尽脑汁开发其内容及商业价值。对于中国国内市场来说,有数据显示目前在线% 以上的年均复合增长率增加。

  显然考虑到人口基数红利,中国是在线音频市场用户体量最大的国家,参考目前有微信月活用户超10亿、腾讯音乐总月活用户超8亿这样的产品,音频市场的用户增长还远没有到达天花板,仍有很大渗透空间。

  或者可以说,音频正是为互联网领域数不多的可以进一步进行商业开发的市场。目前音乐、游戏、视频的移动互联网用户渗透率已分别达到89%、82%、74%,在线%。艾媒咨询报告甚至认为,中国在线亿。

  荔枝提交招股书,算是给过去几年一直在踉踉跄跄中摸索商业模式的音频平台,打了一针兴奋剂。

  但是客观看,毕竟音频平台不论在作者生产激励还是用户付费特权差别上,暂时都不如视频网站对用户有强吸引力。所以荔枝即便成功IPO,接下来如何进一步挖掘用户存量市场的价值,提升增量市场空间,找到一个可验证的商业模式,并向华尔街讲一个好故事,是它面临的不小挑战。


发布时间:2019-11-04 04:46 发布者:qazwsx@